Under det senaste decenniet har digital handel för B2B utvecklats i en rasande takt. Nya tekniker, förändrade köpbeteenden och ökade krav på effektivitet har skapat helt nya möjligheter för företag att växa och arbeta smartare. Samtidigt har det öppnat upp för allt fler säljkanaler. Som ett resultat har begrepp som omnistrategi och multi-channel har stigit högt upp på agendan inom många företag.
Vi ser också hur B2B-företag i allt högre grad inspireras av konsumenthandelns framgångar. Ofta är ambitionen att skapa lika smidiga och användarvänliga upplevelser för B2B-kunderna som för B2C-segmentet. Och visst finns det mycket att inspireras av! E-commerce inom B2C har drivit på utvecklingen inom användarvänlighet, snabbhet och personalisering. Men är det verkligen helt översättbart till B2B?
– Nja, är svaret.
Komplexitet och kundunika uppsättningar ställer krav
B2B kräver egna angrepssätt och lösningar som är byggda för mer komplexa orderflöden, kundunika avtal och nära integrationer med affärssystem. Att förstå den komplexitet som digital B2B-handel kräver är skillnaden mellan att skapa ett affärskritiskt säljverktyg och bara ha en e-handel.
Så varför inte bara fortsätta med gammal hederlig försäljning genom en representant eller via e-post? – Nope, det är inte heller ett alternativ om du vill hålla dig aktuell. Låt oss ta en titt på vilka förändringar i B2B-köpbeteende som drivit på förändringar de senaste tio åren.
1. Beslutsfattande har blivit mer kollegialt och det är fler intressenter inblandade
Genomsnittligt antal personer som deltar i beslut för B2B-köp har ökat. Borta är tiden då toppstyrning gällde och beslut alltid togs av högst chefen. Platt organisationsstruktur kräver att beslut kan ta av andra än chefen, samtidigt som fler automatiskt behöver vara inblandade i processerna.
En rapport från Sopro visar att det i dag är i snitt 8,2 personer inblandade i ett beslut, jämfört med 6,8 för tio år sedan. När det kommer till köp av tech involverar över 80 % av köparna fyra eller fler personer, ofta från avdelningar som IT, ekonomi, drift och juridik. Denna siffra är dock något lägre för detaljhandel och fashion, men inom industri kan siffran troligtvis vara jämförbar.
2. Köparna har blivit mer självständiga och digitala i sin research
Precis som B2C-köparna så väljer B2B-köparna att göra sin research mer självständigt. Majoriteten av B2B-köpare gör omfattande research innan de vill komma i kontakt med en säljare. I många fall har de redan definierat vad de vill ha och vet vilka leverantörer de vill utvärdera.
Faktum är att så många som 85% har redan fastställt sina krav innan de kontaktar en säljare.
3. Ökade krav på omnichannelstrategier och flexibilitet
B2B-köpare använder generellt fler kanaler i köpprocessen idag än för tio år sedan. Kanaler som tillkommit är e-handel, chatt och videomöten som sedan kompletteras med eventuella fysiska möten. Det här gör det viktigt att bygga sina säljkanaler så att kunderna smidigt kan röra sig mellan digitala och mer personliga kontaktytor – något som även McKinsey tar upp i en rapport från 2024.
4. Ökade förväntningar på digital självbetjäning och e-handel
E-handel för B2B fortsätter att växa och många B2B-köpare föredrar att kunna göra inköp digital utan att gå via en faktiskt säljare. Enligt Sopros rapport 68 B2B Buyer Statistics and Insights från 2025 föredrar så många som 75 % av B2B-köpare att slippa ha direktkontakt med en säljare – något som givetvis kan variera beroende på bransch och kunskapsnivåer inom olika branscher.
5. Yngre generationer är med i beslutsfattandet
Kraven på self-service är delvis en effekt av att köparna kommer från generationer så som millenials och Gen Z. Dessa generationer står idag för 71 % av B2B-köparna, jämfört med 64 % 2022. Millenials och Gen Z förväntar sin generellt mer digitalt och självständigt beslutsfattande samt smidiga gränssnitt och personligt anpassade lösningar.
6. Förväntningar på kundupplevelse, transparens och relevans
Köpare kräver tydlig dokumentation, case studies, testimonials, support, teknisk information och jämförelse i allt högre grad. Allt i linje med krav på en mer digital köpupplevelse och mer självständig utvärderingsprocess. Som en följd av detta kräver också B2B-köpare snabb respons och enkel tillgång till information, tilltro till sina leverantörers hemsidor. Din hemsida och innehållet på din hemsida kan alltså vara avgörande för ett köpbeslut.
Vad innebär det här för dig som säljer B2B?
Digitalt = den främsta försäljningskanalen
Leverantörer måste se digital närvaro som den viktigaste försäljningskanalen. Det här betyder att hemsida, produktinformation och användarupplevelse måste hålla hög klass.
Målgruppsanpassad innehållsstrategi är ett måste
Innehållsstrategier måste rikta sig till olika intressenter (IT, ekonomi, inköp, användare etc.) och inte bara till någon form av genomsnittlig beslutsfattare. Anpassa ditt innehåll så att varje beslutsfattare kan hitta det de behöver.
Skapa möjligheter för självbetjäning
Självbetjäningslösningar (self-service), kundportaler och e-handelsfunktioner blir allt mer centrala. Se till att dina försäljningskanaler stödjer detta.
Trovärdighet genom hela köpresan
Transparens, snabbhet och trovärdighet är avgörande – köpare jämför och värderar inte bara pris och produkt utan även support, dokumentation och referenser. Se till att även sådant som support eller reklamationer är smidiga upplevelser.
